Emanuele Vaccari: “Più di competenze legate al marketing, il SEO ha bisogno di competenze sociologiche e linguistiche”

Riparte il nostro appuntamento con le interviste. In questi giorni abbiamo avuto il piacere di conoscere il punto di vista di Emanuele Vaccari, SEO freelance molto attivo nella comunità “Fatti di SEO”. 

Dunque Emanuele, riprendiamo il nostro percorso con le interviste e questa è la nostra prima del 2015. Se volgi lo sguardo indietro quali grandi cambiamenti riconosci ?

Nell’ultimo anno, parlando a livello lavorativo, ho visto un grande cambiamento nei profili Linkedin: tutte le persone che lavorano sul Web hanno aggiunto SEO alle proprie competenze J. Questa è un’ottima indicazione della compenetrazione di questa disciplina rispetto alle sue “vicine” , anche se per i più attenti era una cosa già palese. La SEO è ormai ufficialmente dappertutto!

Purtroppo per noi operatori SEO questo ha significato e significherà anche una valanga di professionisti improvvisati che faranno danni e alimenteranno la sfiducia verso la materia. D’altra parte, chi saprà far valere la propria professionalità avrà l’occasione di brillare.

Parlando invece dei cambiamenti di Google mi ha sicuramente colpito l’ultimo Penguin, il 3.0, che John Mueller ha più o meno confermato in un hangout ( e secondo Barry Schwarz da una font di Google ) come un update in aggiornamento costante. Assurdo ammazzare alcuni business con penalizzazioni rimaste bloccate per oltre un anno! Osservando alcune SERP penso che un paio di refresh in questo periodo ci siano stati, speriamo continui così, e che ci liberi da un po’ di lordura insieme all’amico Panda.

Domanda analoga, ma diametralmente opposta. Quali trasformazioni investiranno il settore?

Quest’anno, forse l’anno che verrà, ho idea che cadranno teste, anche illustri, nella nostra professione, perché cambieranno in modo drastico le SERP.

Cadranno teste nel senso che verranno superati da colleghi dalle vedute più ampie e dalle menti più elastiche, soprattutto oltreoceano, dove l’ambiente e più dinamico e gli aggiornamenti, tristemente lo sappiamo bene noi italiani, arrivano prima, update che cambieranno totalmente le SERP. Date un’occhiata al blog SEO by the sea e leggetevi i patent di Google sul linguaggio e sui segnali. Ad esempio, sono convinto che abbandono dell’authorship non ha significato l’abbandono degli autori, quanto una sua evoluzione più automatizzata nel meccanismo di Google.

L’evoluzione del web e dei motori di ricerca, e quindi di riflesso della nostra professione, mi porta a pensare ad un professionista con caratteristiche molto differenti da quelle dietro le quali si arroccano molti colleghi.

Gli utenti, e i grandi organismi che raccolgono i loro input, generano e fanno processare segnali provenienti sempre più da molteplici esperienze, attività e device. Andiamo incontro ad una realtà dove anche la lavatrice sarà un segnale da osservare, comprendere e fare proprio per avere successo nella SEO e non solo.

Cosa faranno quando gli inossidabili colleghi capiranno troppo tardi che bisogna dare una svolta molto più forte di quelle che sono state necessarie in passato?

Il SEO del 2015 dovrà tenere occhi e orecchie aperte, interpretare i famigerati “segnali sociali”, interessarsi alla semantica del web, che esistono e non sono meccanici come pensiamo ( o almeno, la penso così ), ascoltare sentimenti e tarli dell’utenza e aiutare aziende e professionisti ad andargli incontro in un modo molto più dinamico e vicino all’utenza stessa. Cadranno, spero, i palcoscenici e le luci accecanti di una SEO fatta per emergere a tutti i costi per lasciare spazio alla sostanza.

Io lo credo, e lo spero!

Emanuele Vaccari -@EmanueleVac

Quale caratteristica deve avere un SEO ?

“Essere una persona in grado di osservare e riflettere cogliendo particolari, schemi e sfumature dei mercati in cui ci si muove.“

Parliamo adesso della tua personale strategia. Quali strumenti utilizzi per intercettare i potenziali clienti?

 In questo ultimo anno ho testato diversi canali per l’acquisizione di clienti. Quelli che hanno funzionato meglio hanno le seguenti caratteristiche:

• Lasciano trasparire la tua personalità e professionalità;
• Ti fanno apparire come una persona e non come un prodotto o un servizio;
• Ti mettono direttamente in contatto con chi ha già bisogno di te;

E’ il riassunto della vera parola chiave del libero professionista, non solo l’operatore SEO: genuinità!

Il migliore strumento per l’acquisizione di clienti è la propria persona e la propria professionalità, proposta con sincerità.

Personalmente mi hanno permesso di trovare molto lavoro i gruppi e le comunità sui social media, in primis Facebook ( sul gruppo dei “Fatti di SEO” e non solo ) e le community di Google Plus insieme al mio profilo.
Oltre a confrontarmi con i colleghi ho cercato, quando mi è stato possibile, di aiutare chi li frequentava alla ricerca di chiarimenti e di “soccorsi” di vario genere. Da molte di queste conversazioni è scaturito poi un rapporto professionale, sempre senza forzature: non ho mai dato una briciola per poi vendere la torta, piuttosto quando “dare una mano” diventava “consulenza gratuita” ho sempre specificato che per continuare ci si doveva sedere davanti ad un preventivo.

Anche quando questo contatto commerciale non è avvenuto,sono stato naturalmente contento di aver aiutato qualcuno , la consulenza dev’essere una lieta conseguenza non l’obiettivo principe!

Qual è il fattore che ritieni fondamentale per destare una buona impressione al cliente?

Fargli capire , nel mio caso almeno, che nascerà una collaborazione, non una mera vendita di servizi. Avvicinarsi a lui, parlare la sua lingua, ascoltarlo molto prima di parlare.

Cerco sempre di instaurare un vero e proprio rapporto con il cliente: solo così la SEO può svolgere a pieno la sua funzione. E’ importanrte fargli capire che verranno inseguiti obiettivi concreti in modo concreto. Non parlerei di impressioni, quanto di comunicare la propria serietà e dedizione ( oltre alla competenza, che però spesso è già stata recepita ed ha fatto scaturire il contatto in primis).

Riprendiamo un concetto già discusso nelle precedenti interviste. Come giudichi il rapporto tra etica e SEO ?

Come ho già espresso su altri lidi, non amo parlare di “etica” quanto di “buonsenso”. Non bisogna rispettare “eticamente” le famigerate guidelines di Google, o non fare negative SEO perchè “non è etico”. Bisogna farlo, quando possibile (nella maggioranza delle SERP, quelle che non sono ormai cloache ), in quanto sensatamente ne beneficiano tutti: 

• Il sito che stiamo curando in quanto una SEO fatta in un certo modo garantisce risultati granitici e duraturi nel tempo;
• Google perchè sarà in grado di accontentare al meglio i suoi utenti, che sono esseri umani con problemi e encessità come noi;
• Internet perchè è un bellissimo ambiente e un fantastico strumento rovinato, come al solito, da noi stessi e da comportamenti egiosti che l’hanno resa il caos che è diventata negli ultimi anni;

Mi fa ridere chi ridicolizza il prossimo quando si parla di etica, andando sempre a parare sul fatto che l’etica non porta risultati: temo semplicemente gli interessi guadagnare qualche soldino di più in modo più rapido. Spesso si tratta di professionisti di vecchia data che, sono sicuro, sanno che non è così.

Emanuele Vaccari -@EmanueleVac

Quale testo ritieni fondamentale nel tuo percorso di crescita professionale ?

“Penso però che tutti dovrebbero leggere SEO secrets di Danny Dover: probabilmente il miglior manuale “a tutto tondo” che io abbia letto.“

Quale social, inteso come piazza virtuale, ritieni qualitativamente migliore per le attività di web marketing?

Dipende dal settore, dipende da cosa si sta cercando di fare ( branding, vendita, etc. etc. ). Facebook, che io non amo particolarmente ( scrissi un articolo sul calo di reach organico di Facebook quest’estate sui suoi metodi poco trasparenti), rimane a mio malgrado una piazza molto interessante, se non altro per il numero di utenti. Purtroppo per molte tipologie di contenuti e di mercato è diventato un vero e proprio circuito di ads. La polpa vera sta in azioni sui gruppi di interesse, secondo me.

Detto questo, in cuor mio spero sempre che Google + sfondi anche tra i non addetti ai lavori: lo ritengo un prodotto molto superiore. Ultimamente con i clienti lavoro molto spesso su Pinterest e Instagram con buoni risultati.

Nelle tue azioni SEO quanto valore attribuisci all’attività di link building?

Il giusto. Ultimamente spingo molto sull’on page, spremendola a fondo, con risultati sorprendenti. Ho seguito da vicino il percorso di Francesco Margherita, che ha portato alla pubblicazione del suo libro “SEO Gardening” , dove riprende molti dei concetti che ho appreso facendo un vero e proprio “stalking” dei suoi lavori 😉

Penso che un cliente debba usare la maggior parte del suo budget per interventi on page e on site: ritengo che la off page che piace a me, la “link building naturale”, sia accessibile anche da non addetti ai lavori. Parliamo di pubbliche relazioni in buona sostanza: uno dei miei maestri è stato mio padre che sa a malapena fare la chiocciola con la tastiera, ad esempio. Lui farebbe un lavoro con i fiocchi riguardo ai link!

E’ per questo che solitamente definisco una strategia che porta avanti il cliente in autonomia ( quando ne ha il tempo e le risorse ), cosa che solitamente porta buoni risultati. Naturalmente se qualcuno mi chiede di curargli la off-page in toto non mi tiro indietro!

Trovo che con un’ottimizzazione della struttura delle informazioni e dei contenuti di un certo livello bastano pochi link di alta qualità per ottenere risultati veramente notevoli nella maggioranza delle SERP.

Purtroppo rimangono anche le SERP cloaca dove conta solo la quantità e li è tutta un’altra musica.

Qual è il testo che ritieni sia stato fondamentale nel tuo percorso di crescita professionale?

Non me ne viene in mente nessuno così decisivo se devo essere sincero. Sono stati tanti i testi e le riflessioni che hanno dato via via una svolta nel mio essere SEO.

Penso però che tutti dovrebbero leggere SEO secrets di Danny Dover: probabilmente il miglior manuale “a tutto tondo” che io abbia letto. Di materiale “fondamentale” poi ne leggo spesso sui “Fatti di SEO”, proposto dai bravi professionisti che lo frequentano. Attingo la maggior parte delle mie informazioni dal mio feed RSS e da li.

La SEO oggi è sempre più complessa e richiede una pluralità di competenze. Quali sono quelle principali che un SEO deve avere ?

Prima di competenze parlerei di una particolare caratteristica:

Essere una persona in grado di osservare e riflettere cogliendo particolari, schemi e sfumature dei mercati in cui ci si muove. Per fare questo bisogna essere mossi da una insaziabile curiosità.

Riguardo alle competenze di un operatore SEO:

– Un minimo di conoscenze informatiche, dall’utilizzo di programmi come Excel e un editor di testo/codice, ad una infarinatura di programmazione e di reti;

– la padronanza della lingua con la quale si va a lavorare ( l’italiano non è un optional come si suol dire );

– Saper utilizzare i motori di ricerca in modo “avanzato”. Mi rendo sempre più conto che tanti  individui che si definiscono SEO non sanno utilizzare Google & co. , che sono strumenti imprescindibili per questa professione;

– Forse ti stupirò dicendoti che più di competenze legate al marketing, il SEO ha bisogno di competenze sociologiche e linguistiche: deve capire le relazioni tra persone, tra domande e risposte, non vendere prodotti. Per quello rivolgetevi preferibilmente a marketers puri !

– Una curiosità: molti dei bravi SEO che conosco sono musicisti J. Anch’io me la cavo con la chitarra, sarà un buon segno?

Emanuele Vaccari -@EmanueleVac

Quali trasformazioni investiranno il settore ?

“L’evoluzione del web e dei motori di ricerca, e quindi di riflesso della nostra professione, mi porta a pensare ad un professionista con caratteristiche molto differenti da quelle dietro le quali si arroccano molti colleghi.“

Un ringraziamento a Emanuele Vaccari per la sua disponibilità